Il successo di Airbnb e il ruolo del content marketing

Il successo di Airbnb e il ruolo del content marketing

Airbnb venne pubblicato nel 2007 da Brian Chesky, Joe Gebbia e Nathan Blecharczyk e presto diventò il portale di riferimento per gli amanti dei viaggi. L’obiettivo era quello di mettere in contatto chi, da un lato, cercava un alloggio per brevi periodi di tempo e chi, dall’altro, disponeva di una casa o una camera da affittare. Ormai sono passati dieci anni dalla nascita del progetto che oggi rappresenta una valida alternativa all’hotel soprattutto per chi vede nel viaggio un’esperienza totale, da vivere a 360°.

Attualmente, le persone (chiamate host) non solo offrono una casa o una camera, ma anche barche, case sugli alberi, isole private o addirittura igloo. Insomma, ognuno trova la struttura adatta alle proprie esigenze. Non è tutto, da qualche anno si possono anche acquistare anche le “esperienze” offerte anch’esse dagli utenti che preparano la propria offerta e la pubblicano sul sito. Così, il viaggiatore, oltre ad affittare la casa può decidere di acquistare esperienze di ogni tipo per vivere in modo ancora più intenso la propria vacanza: preparare una cena tipica, fare un giro per i musei principali, una gita in mezzo al verde, sono solo alcuni tipi di esperienza disponibili sul sito. Naturalmente occorre registrarsi e dimostrarsi affidabili e sicuri.

Oltre a vantare un innovativo modello di business, Airbnb ha saputo imporsi sul mercato anche grazie ad un linguaggio accattivante veicolato nei canali giusti, quelli usati dal proprio target. Il content marketing ha avuto un ruolo cruciale nella diffusione e nella crescita del progetto: ha saputo raccontare i valori del brand o trasmetterne l’identità usando un linguaggio perfettamente modellato sul target di riferimento.

La forza dei contenuti è stata talmente dirompente da trasformare Airbnb da una semplice piattaforma in cui cercare alloggio, ad una community compatta e forte, dove la diversità è un valore, e in cui ognuno è caldamente invitato a offrire il proprio contributo, chi con una casa in affitto, chi con un’esperienza speciale, chi semplicemente con una foto o un commento.

Chi decide di affittare una camera o un’esperienza entra a far parte della comunità, esprime la voglia di vivere il viaggio in modo diverso, più particolare ed intimo, conoscendo persone del posto e trovando un legame più profondo con il luogo di destinazione. Come ha fatto Airbnb a creare questa atmosfera magica? Un ruolo importante per la strategia è l’uso del content marketing, che possiede diversi elementi che possono essere imitati e replicati anche in un’altra realtà online.

Vediamo insieme quali sono le caratteristiche del content marketing di Airbnb e come puoi applicarle anche alla tua strategia online.

Used Generated Content: il punto di forza di Airbnb

“Your community, your customers, are the best marketing asset you have”
– James McClure,  ‎GM Northern Europe at Airbnb

Fin da subito Airbnb ha costruito il proprio database di contenuti grazie al grande contributo dei suoi utenti. Era il 2010 circa e tra i millennials (la generazione che, più di tutte, ha portato Airbnb al successo) iniziava a insinuarsi quella voglia di fare e condividere selfie fronte mare, foto accattivanti davanti ad una spiaggia caraibica o ad un affascinante piatto etnico gustato in un ristorante indiano.

Oggi fare una foto del proprio viaggio e condividerla su Facebook, Instagram o altre piattaforme è quasi d’obbligo e molti iscritti al servizio Airbnb, accompagnano le immagini ad un hashtag che comunichi subito l’appartenenza alla community.

Airbnb

L’hashtag di Airbnb è usato più di due milioni di volte

Airbnb ha saputo intercettare e sfruttare al meglio il trend legato alle foto di viaggio e fin da subito ha interagito con la propria community proponendo nei canali ufficiali le foto scattate dagli iscritti al portale.

Infatti, si stima che il 77% dei contenuti postati da Airbnb nel 2016 appartengano agli utenti che hanno usato l’hashtag ufficiale. Non solo, l’80% del coinvolgimento è generato da post creati dagli utenti, ovvero è il frutto di un “regram” (una condivisione di un post su Instagram).

Le foto degli utenti vengono individuate e dopo una richiesta di permesso vengono ri-postate sulla pagina Instagram o Facebook di Airbnb.

airbnb campagna

All’inizio Airbnb si è concentrata molto per stimolare gli utenti a produrre materiale. Per esempio, non sono mancati photo contest o campagne simili. D’altronde i post realizzati dagli utenti hanno un enorme fascino perchè permettono di conoscere il luogo dal punto di vista di chi viaggia, e offrono all’utente un’opportunità per immedesimarsi e vivere da vicino la destinazione.

Infine, questo tipo di contenuti permettono di rendere unita la community incrementando il senso di appartenenza. Ma c’è qualcosa di originale che Airbnb offre agli utenti? Certamente: sono le guide di viaggio!

Airbnb Location: guide di viaggio per chi punta ad un’esperienza unica

Airbnb ha da subito inquadrato il proprio target e si è messa a lavoro per confezionare esperienze uniche. Basta navigare all’interno del sito web per notare che oltre agli annunci degli affitti:

Soffermiamoci su quest’ultima. Entrando in Locations si accede ad un enorme database di Guide suddivise non per città ma per quartieri, perchè ogni angolo di mondo ha la sua storia da raccontare. Le Location, a loro volta, sono suddivisi in base al tipo di viaggiatore. Esistono quindi le guide per famiglie, per chi ama la musica o chi è alla ricerca di ristoranti tipici.

Ogni guida contiene naturalmente diversi contributi fatti dagli utenti stessi: un commento o una precisazione fatta da un altro viaggiatore è la ciliegina sulla torta per questi vademecum davvero interessanti e suggestivi.

Anche a noi è venuta voglia di un viaggio!

Ma andiamo avanti e parliamo di un’altra iniziativa legata al content marketing.

Airbnb Mag: un po’ magazine turistico, un po’ campagna pubblicitaria

Airbnbmag è il magazine ufficiale della piattaforma nato dalla partnership con Hearst Magazines. Al suo interno non mancano articoli sulle principali destinazioni presenti nel sito, nonchè quelle più ricercate dagli utenti. Per esempio, quando Airbnb ha notato un aumento di ricerche per Porvoo, in Finlandia, ha dedicato un numero speciale a questa destinazione.

La rivista è cartacea e viene proposta ad un prezzo di $ 3,99 o con un abbonamento mensile sul sito web. Inoltre è donata a tutti gli host del portale. Il suo punto forte? Permette di cogliere la storia, il cibo e le abitudini delle persone che vivono nelle diverse località. Perchè il grande pregio di Airbnb è anche questo: riuscire a sfruttare tutti i canali (anche la carta) per coinvolgere l’utente, metterlo a suo agio e farlo sentire a casa!


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