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RTM: se lavori coi social non abbassare la guardia

real time marketing
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Ieri è storia domani è mistero ma oggi è un dono, per questo si chiama “presente”.

La frase è tratta dal film Kung Fu Panda, ma probabilmente lo stesso pensiero è affiorato nelle menti dei social manager di Oreo il 13 Febbraio 2013 quando un black out paralizzò per qualche momento il Super Bowl, l’evento sportivo più importante degli Stati Uniti. In pochi minuti i creativi dei biscotti Oreo pubblicarono un’immagine su Twitter che si trasformò subito in fenomeno virale:

real time marketing di Oreo per il Super Bowl

Non era la prima volta che si utilizzava un evento per fare marketing, ma questo tipo di promozione aveva delle caratteristiche innovative che consacrarono un nuovo modo di promuovere il brand, il real time marketing. Innanzitutto perché il messaggio era stato condiviso in contemporanea al black out su Twitter, uno dei social più diffusi al mondo. Inoltre, nel messaggio non c’era nessun riferimento esplicito né all’evento né all’accaduto. Ma tutti capirono lo stesso e in pochi minuti l’immagine venne ritwittata da migliaia di utenti. Oreo sbaragliò la concorrenza, producendo una pubblicità di successo a costo e tempo zero.

A partire quel momento, i brand hanno iniziato a drizzare le antenne per cercare di intercettare i trend e trasformarli in messaggi promozionali. Alla fine le lampadine si sono accese e riaccese e il real time marketing paradossalmente è già storia.

Real Time Marketing: una storia tutta italiana!

Nel nostro paese il primo forte segnale non poteva che arrivare durante i mondiali di calcio 2014. Non tutti i mali vengono per nuocere: nella partita Italia-Uruguay, il giocatore Suarez morde la spalla del nostro Chiellini. Passano pochi minuti e i social vengono invasi dalle esilaranti reazioni dei brand che si sbizzarriscono con immagini e status ironici.

snickers-suarez-2014-time-marketing

In occasione di Brasile 2014, Barilla crea addirittura l’hashtag #calciobarilla (i riferimenti si sprecano…) e segue i mondiali con una telecronaca fatta di immagini dove i prodotti del brand vengono contestualizzati, in alcuni casi brillantemente.

Barilla Brasile 2014 real time marketing

 

Come approfittare degli autogol fatti dalla concorrenza

Ma Barilla ha fatto alcuni passi falsi, il più famoso risale al 2013 quando il patron Guido Barilla dichiarò che non avrebbe mai fatto uno spot con una famiglia gay. Le reazioni non si fecero attendere e i competitor presero subito posizione e ne approfittarono per farsi pubblicità. Althea, azienda italiana produttrice di sughi, pubblicò un’immagine che riprendeva ironicamente il pay off di Barilla e racchiudeva una presa di posizione che fruttò tanti like.

pubblicità Althea
Arriviamo poi al successo ottenuto dal recente fenomeno #thedress. La domanda Di che colore vedete questo vestito? ha aperto un vortice virale che ha coinvolto utenti e brand di tutto il mondo. Dalla Nutella, ai Lego. La rete per una settimana si è posta un’unica domanda: il vestito è nero e blu oppure bianco e dorato? Il buzz ha scatenato i creativi di tutto il mondo:

The Dress pubblicità brand

Il caso di real time marketing più recente è stato l’eclissi del 20 Marzo 2015, in questo caso tutte le campagne potevano essere programmate e i brand hanno risposto con entusiasmo al richiamo del marketing in tempo reale. La piattaforma di Ninja Marketing ha raccolto tutti i messaggi in un album su Facebook dedicato all’eclissi da cui trarre ispirazione.

Il caso Ceres: quando il real marketing è il cavallo di battaglia

Il brand Ceres ha costruito tutta la sua famosa strategia comunicativa social sul real time marketing. Questi ragazzi non perdono un colpo e si esprimono con uno stile irriverente ed originale che fa impazzire la rete. La loro strategia è efficace, piacevole e ricca di spunti. La capacità di stare aggiornati e donare un proprio contributo a notizie nuove e fresche viene portato avanti senza mai dimenticare il target, con cui ha instaurato nel tempo un rapporto di stima e confidenza. Gli esempi sono tantissimi, ma ne prendiamo uno. Dopo le azioni vandaliche di Roma alla Barcaccia del Bernini causate dai tifosi olandesi, la Ceres ha reagito con un’immagine del monumento devastato e una frase perentoria “Se non sapete bere, statevene a casa”. In pochi minuti, il post ha raggiunto oltre i 20.000 like e condivisioni.

Ceres barcaccia

La Ceres realizza i suoi messaggi con un continuo riferimento alla realtà e al costume italiano (dalle politiche allo spettacolo). Il loro modo di rivolgersi al pubblico è sempre coerente e personale, subito riconoscibile. Rappresenta un ottimo esempio di real time marketing tutto italiano.

Real Time Marketing: You’re doing it wrong

Anche nel Real Time Marketing non mancano esempi da NON seguire, come quello di Groupalia durante il terremoto nel Nord Italia avvenuto nel 2012. Il marchio ha postato un tweet infelice proprio quando #terremoto era tra i topic trend di Twitter e si aggiornava drammaticamente con le ultime news su dispersi e feriti: “Paura del #terremoto? Molliamo tutto e scappiamo a Santo Domingo!” seguito dal link al prodotto commerciale. In pochi minuti Groupalia ha ricevuto una cascata di commenti e critiche negative. Non vogliamo sapere che fine abbia fatto il social media manager.

Cosa ci insegna il real time marketing?

Questa carrellata di brand, strategie, foto ed esempi ci ha fatto venire un bel mal di testa ma ci ha dato anche tanti spunti per elaborare dei suggerimenti per una strategia social innovativa:

  • Monitorare i social e rimanere sempre aggiornati sulle nuove tendenze. Si possono anche programmare (pensiamo alle campagne ideate in occasione dell’eclissi).
  • Ideare dei messaggi condivisibili dal nostro pubblico.
  • Non tutto può essere riutilizzato nel real time marketing (pensiamo alla gaffe di Groupalia).
  • La velocità di pubblicazione è molto importante.
  • In rete tutto rimane, fare marcia indietro è difficile.

…E non dimentichiamoci di tenere sempre le antenne drizzate in attesa di captare il rumore di sottofondo che ci segnala l’arrivo di un trend tutto da sfruttare.

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Luigi Vargiu

Luigi Vargiu

Curioso. Tanto. Forse anche per questo ho scelto di essere imprenditore in un settore in continua evoluzione, sono infatti il CEO di Strogoff ed E-Commerce Strategist. Ho formazione liceale, una laurea in Economia e Commercio, vari corsi di alta formazione in campi trasversali e tanta voglia di imparare da chiunque io incontri. Amo il bello, canto, suono la chitarra e sto imparando a suonare il pianoforte. Ho una famiglia fantastica, che è la mia più grande fonte di consapevolezza e crescita.

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