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Inbound marketing: esempi di strategie efficaci

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Inbound marketing Maria Francesca Pinna

Conosci il detto “è più semplice a farsi che a dirsi“?
Oggi mettiamo in pratica questa espressione: dopo averti spiegato i concetti fondamentali legati all’inbound marketing, ti presentiamo due esempi di strategie efficaci basate proprio su questa metodologia. Sono dei casi studio emblematici ed estrapolati da contesti differenti tra loro, proprio per mostrarti come la stessa formula possa essere valida sia per il B2B che per il B2C.

Questi casi studio ti aiuteranno a comprendere meglio il metodo e applicarlo anche al tuo business. Sei pronto a prendere spunto? Vediamo subito i casi reali che abbiamo selezionato per te.

Inbound Marketing: riassunto delle puntate precedenti

Se l’inbound marketing fosse il protagonista di una serie TV, il suo accerrimo nemico si chiamerebbe sicuramente outbound.

Breaking bad inbound marketing

I due personaggi, pur avendo lo stesso oggetto del desiderio, agiscono in modi diversi. 
Entrambi ambiscono all’aumento della clientela e del fatturato aziendale; ma…

  • L’Outbound Marketing è il metodo tradizionalmente usato dai mezzi di comunicazione di massa dove un unico messaggio viene inviato da uno verso molti, è a senso unico, senza possibilità di ribattere. Arriva alla folla indistinta che sta davanti al mass media di turno, una tv o una radio. Questi messaggio mettono in primo piano, non tanto i bisogni del cliente, ma le qualità (spesso ingigantite con slogan) del prodotto pubblicizzato. D’altra parte il consumatore non ha molte possibilità per dire la sua, a parte cambiare canale o chiudere la rivista. 
  • L’Inbound Marketing nasce invece con Internet, e quindi con i blog, i forum o i social network, luoghi virtuali dove regna il dialogo, l’interazione, dove i contenuti sono costruiti dal basso, dagli utenti, e non solo ed unicamente dalle aziende. In questo contesto, il consumatore può dire la sua su un prodotto, e questa opinione può davvero influenzare quella degli altri consumatori come lui, ormai disillusi dagli slogan dei brand. Inoltre, in questo contesto i metodi per arrivare ad una precisa fascia di consumatori aumentano, gli strumenti si fanno sempre più precisi, le aziende sono in grado di monitorare e profilare il target, costruire offerte su misura, mirate alla risoluzione del problema, alla soddisfazione di specifici bisogni e non alla mera promozione del prodotto. 

La possibilità di puntare ad un traffico qualificato e quindi intercettare esattamente il tipo di cliente che potrebbe essere interessato ad un prodotto specifico è una grande rivoluzione per il marketing!

Non si spara più nel mucchio, sperando che qualcuno venga tentato dal provare il “bianco che più bianco non si può”. 

Ed è in questo contesto che nasce anche una vera e propria metodologia, quella dell’Inbound Marketing, e legata ad essa si coniano espressioni fondamentali come “Buyer Personas” o “Buyer Journey” di cui ti abbiamo già parlato in articoli precedenti che ti consigliamo di leggere per comprendere meglio gli esempi di cui ti parlerò fra un po’. 

Ora che hai appreso il significato di queste espressioni e hai capito quali sono le opportunità offerte dalla metodologia inbound, veniamo alla pratica e vediamo due esempi concreti

  • Randstad, il metodo inbound applicato nel B2B;
  • Shoes For Crews, l’inbound in un e-commerce B2C;

Questi casi che abbiamo estrapolato dal blog ufficiale di Hubspot ci permettono di capire come lo stesso metodo può essere applicato in contesti differenti. 

Randstad, il metodo inbound applicato nel B2B 

Il primo caso ( che trovi su Hubspot) è quello della Randstad, una delle principali aziende di HR al mondo. Si occupa di reclutare personale per imprese di ogni tipo, facendo da intermediario per trovare i migliori candidati per i ruoli professionali richiesti.

L’agenzia fino a due anni fa operava solo ed esclusivamente tramite attività outbound, il sito web aveva una posizione bassa nei motori di ricerca per le parole chiave importanti e l’impegno era concentrato nel contatto a freddo (telefonico, e-mail etc.) verso aziende interessate al servizio. 

Il sito aveva dei contenuti, ma non erano organizzati in modo efficace e non aiutavano l’azienda a trovare nuovi clienti. Chi li scaricava o leggeva non veniva registrato, quindi di fatto Randstad impiegava molto tempo per creare quei contenuti che si rivelavano inutili.

Fino a quando la Randstad decide di affidarsi al metodo inbound, inserendo in azienda il software di Hubspot che permette di monitorare tutti i movimenti all’interno di un sito web, intercettando i potenziali clienti e stabilendo un funnel che, man mano li avvicina all’azienda fino a trasformarli in clienti effettivi.

Quindi da perfetti sconosciuti che approdano per la prima volta all’interno del sito (stranger), si arrivava a convertirli in Promoters (clienti affezionati e promotori dell’azienda).

Inbound marketing funnel
Questo è il processo che permette di trasformare lo straniero in guerriero, o meglio promotore, ed è differenziato in quattro fasi, per ognuna vengono messi a punto specifici contenuti, indicati sempre nell’immagine.

Randstad ha applicato questo modello nel modo seguente: il primo passo per comprendere quale tipo di cliente puntare è stato la creazione delle Buyer Personas, clienti-tipo immaginari, dalle caratteristiche predefinite. Per queste buyer personas sono stati creati contenuti specifici, messi a disposizione sul sito web. 

Per ogni visitatore sono stati poi creati dei contenuti ad hoc, a seconda dello stadio del Buyer Journey in cui si trovava. 

Buyers Journey

Inoltre, all’interno del sito Randstad sono stati inseriti dei contenuti da scaricare previa compilazione di un form con i propri dati. 

I dati degli utenti venivano registrati all’interno di un Workflow, e in base a tutti i dati raccolti venivano create delle campagne per invogliare le aziende ad affidarsi a Randstad. Come vedi, il metodo è proprio come un viaggio, dove l’utente potenzialmente interessato al servizio viene intercettato, registrato e conquistato man mano, come in una sorta di corteggiamento ragionato. 

Il risultato? Randstad in un anno ha incrementato il traffico al sito web del 56% e i contatti qualificati sono quadruplicati. 

Questa metdologia si rivela così particolarmente interessante per le aziende che operano nel B2B, ma ora vediamo come la stessa può rivelarsi veramente efficace anche in un e-commerce che si occupa di B2C. 

Shoes For Crews, l’inbound in un e-commerce B2C

Shoes For Crews è un’azienda che si occupa della produzione e vendita di calzature professionali anti scivolo. Il suo cambiamento con l’Inbound Marketing inizia nel 2012. A quel tempo, si muoveva soprattutto con pubblicità outbound: telefonate a freddo verso potenziali clienti, volantini, spot TV…

Tuttavia, i frutti raccolti erano scarsi perchè le attività non erano legate ad un vero e proprio piano di marketing e le operazioni erano fatte da piattaforme scollegate tra loro (social, sito e altri canali non dialogavano). Shoes For Crews decide quindi di affidarsi all’azienda americana Digital 22 che già operava con Hubspot

In un primo momento, l’obiettivo primario fu quello di creare una strategia mirata, perciò prima si è pensato alla costruzione delle Buyer Personas e in base a queste si è proceduto con la creazione di messaggi e attività personalizzate in base ad ogni personas interessata. Avendo un enorme database di utenti, l’e-commerce ha potuto creare per ognuno di loro un messaggio personalizzato, inviato tramite e-mail, in base allo stadio del Buyer Journey. Gli strumenti usati sono stati i Form e le Landing Page (per aumentare il numero dei lead) e la creazione di un blog e di una pagina sui social media, per incrementare le interazioni tra utenti e azienda, creare una community di clienti affezionati, diventare un punto di riferimento nel settore. 

Molti articoli del blog erano diretti a specifici professionisti (camerieri, infermieri, operai) ed erano suddivisi in base alla fase di Buyers Journey in cui si trovata la Buyer Personas. 

Nello specifico, i gruppi di articoli erano creati in base a un funnel che teneva conto della fase di Journey:

TOFU: Top of the funnelQui la Persona si trova nella fase awareness del suo Journey. Siamo nella parte superiore del funnel, ed è proprio qui che avviene il primo contatto con l’utente. Questo approda nel sito web perchè ha un problema e deve comprendere meglio di cosa si tratta. Ha la consapevolezza di avere un problema, ed è qui che bisogna fornirgli ulteriori elementi che lo aiutino ad arrivare ad una possibile soluzione.

In questa fase di possono presentare ebook, opinioni. Ma non dare informazioni troppo approfondite sui diversi prodotti o altre notizie avanzate. Concentriamoci sul problema, analizziamone i risvolti. 

MOFU: Middle of the funnel. La persona è nella fase di Considerazione. Siamo a metà del funnel. Abbiamo ben chiaro il problema e anche cosa potrebbe risolverlo, allora in questa fase si offrono le diverse soluzioni. Se prima ci si concentrava sui sintomi del problema, ora si passa all’esposizione delle possibili cure; precedentemente il nostro focus era il COSA ora è il COME. 

Parliamo delle diverse soluzioni adottabili, di servizi reali, opportunità, facciamolo con video, podcast, ebook…

BOFU: Bottom of the funnel. Siamo nella terza fase, il fondo dell’imbuto, siamo nella DECISION. Ed è qui che dobbiamo essere abili nel farci scegliere.

Quindi la Persona ha inquadrato il suo problema, conosce le differenti soluzioni, e in questa fase deve convincersi che NOI abbiamo in mano ciò che fa per lui. Qui avviene la scelta finale.

Cosa usiamo? Casi studio, video in cui diamo le nostre soluzioni, report… tutto ciò che ci mette in primo piano come AZIENDA in grado di rivolvere quello specifico problema. 

E queste tre fasi, che come hai visto combaciano con quelle del Buyer Journey sono usate in ogni tipo di attività imprenditoriale, dalla B2B alla B2C. Sono state usate anche dall’e-commerce Shoes For Crews. In questo shop online, alle personas che giungevano alla terza fase, al BOFU, veniva offerto un codice sconto e qui si aveva la CONVERSIONE.

I risultati raggiunti da questo shop online sono stati ottimi e anche di più. Il traffico al sito è quadruplicato, mentre il fatturato è incrementato da 390 mila a 1,7 milioni €. 

Come vedi la metodologia è scalabile e applicabile nei contesti più disparati in modo razionale ed efficace. Noi siamo davvero soddisfatti di aver adottato Hubspot e questo modo di operare!

Comprendere, analizzare, progettare e mettere in pratica. Tante attività un solo obiettivo: vendere. Vuoi raggiungere con successo risultati reali? Fatti guidare: scopri subito cosa abbiamo pensato per te.

 

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Luigi Vargiu

Luigi Vargiu

Curioso. Tanto. Forse anche per questo ho scelto di essere imprenditore in un settore in continua evoluzione, sono infatti il CEO di Strogoff ed E-Commerce Strategist. Ho formazione liceale, una laurea in Economia e Commercio, vari corsi di alta formazione in campi trasversali e tanta voglia di imparare da chiunque io incontri. Amo il bello, canto, suono la chitarra e sto imparando a suonare il pianoforte. Ho una famiglia fantastica, che è la mia più grande fonte di consapevolezza e crescita.

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