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Halo effect: cosa significa e perché è così importante

halo effect l'apparenza inganna
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L’halo effect o effetto alone è uno dei pregiudizi cognitivi più noti in psicologia. Consiste nel generalizzare una singola caratteristica o qualità di un oggetto o di una persona.

Si può facilmente osservare nella vita di tutti i giorni, infatti tutti noi applichiamo questo tipo di pregiudizio senza quasi accorgercene. Capita ogni volta che utilizziamo un singolo aspetto per esprimere un giudizio complessivo.

Il grande drammaturgo Molière diceva”Mon Dieu, le plus souvent l’apparence déçoit: il ne faut pas toujours juger sur ce qu’on voit“. Tuttavia nonostante sappiamo fin da piccoli che l’abito non fa il monaco difficilmente riusciamo a resistere alla tentazione di giudicare dalle apparenze.

In sintesi, sebbene crediamo di formulare giudizi oggettivi, spesso la prima impressione è ciò che conta.

La storia dell’halo effect

Il termine fu coniato nel 1920 dal psicologo Edward L. Thorndike, il quale aveva pubblicato un articolo intitolato “A Constant Error in Psychological Ratings”. Lo studio aveva evidenziato come fosse sufficiente valutare positivamente una singola caratteristica di una persona per farsi l’idea che in essa siano presenti quasi esclusivamente aspetti positivi.

L’articolo citava un esperimento nel quale era stato chiesto ad alcuni ufficiali dell’esercito di valutare i loro soldati subordinati. Le caratteristiche su cui dovevano esprimere le loro valutazioni riguardavano:

  • la leadership;
  • l’aspetto fisico;
  • l’intelligenza;
  • la lealtà;
  • l’affidabilità.

Il risultato fu che le elevate valutazioni di una particolare caratteristica erano correlate a valutazioni altrettanto alte sulle altre caratteristiche. Mentre giudizi negativi di uno specifico attributo generavano voti bassi anche per le altre caratteristiche.

Nel corso degli anni si sono susseguiti numerosi esperimenti, uno dei più curiosi è stato realizzato da due psicologi, Nisbett e Wilson, presso l’Università del Michigan. Avevano diviso 118 studenti in due gruppi e ad ognuno di essi veniva mostrato lo stesso video di un insegnante in classe. L’unica differenza era il modo di comportarsi del docente. In un video l’insegnante veniva mostrato gentile e affabile, nell’altro era autoritario e imperativo. Successivamente, a ciascun gruppo veniva chiesto di descrivere l’aspetto fisico dell’insegnante. 

Gli studenti che avevano visto il lato positivo dell’insegnante, lo avevano descritto come una persona simpatica e attraente, gli altri che avevano conosciuto solo il comportamento autoritario, lo avevano valutato negativamente apostrofandolo come aggettivi poco lusinghieri.

L’aspetto più curioso di questo esperimento fu che, quando agli studenti era stato chiesto se secondo loro  l’atteggiamento dell’insegnante avesse influenzato la loro valutazione, tutti avevano risposto negativamente sostenendo che i loro giudizi erano totalmente obiettivi.

L’halo effect nella vita di tutti i giorni

Daniel Kahneman è un rinomato psicologo che ha lavorato e studiato in dettaglio il fenomeno dell’halo effect. Nel suo libro “Think fast, think slow” mostra come questo pregiudizio sia parte integrante di qualsiasi area della nostra vita. 

Egli spiega che questo tipo di comportamento non è intenzionale, non si cerca di etichettare o giudicare una persona alla leggera ma si tratta di un’esigenza basilare di ogni individuo: il cervello ha bisogno di farsi un’idea veloce di ciò che lo circonda. 

La nostra mente infatti vuole sapere di cosa o di chi potersi fidare e prendere le distanze da ciò che può sembrare inutile o dannoso.

Per elaborare questo processo, una singola idea è spesso sufficiente per fornire un quadro generale, anche se poco veritiero.

Allo stesso modo, possiamo osservare l’effetto alone quando veniamo a conoscenza del lavoro che svolge una persona, sia essa medico, falegname o addetto alla reception. In base al tipo di lavoro è facile creare delle aspettative e degli stereotipi.

Come applicare l’halo effect al marketing

Nel marketing questa tecnica è ampiamente utilizzata per migliorare l’immagine di alcuni prodotti e posizionare meglio un brand sul mercato.

Questo avviene perché una volta che i consumatori fanno esperienze positive con un prodotto, creano un orientamento positivo a favore dell’azienda che lo commercializza.

Per questo motivo le aziende sfruttano i punti di forza dei loro prodotti di maggior successo concentrando il marketing sui prodotti e i servizi migliori. In questo modo rafforzano la reputazione dell’azienda e aumentando la fedeltà al marchio.

In questo modo le aziende possono guadagnare quote di mercato e aumentare i profitti. Ad esempio, il successo dell’iPod di Apple ha consentito lo sviluppo di altri prodotti di consumo come iPhone e iPad.

L’halo effect si riferisce anche all’effetto che l’immagine positiva di un personaggio famoso può essere sfruttata da un brand per trasferirla all’interno del proprio mercato di riferimento. Il caso Nespresso è emblematico, ha ottenuto risultati impressionanti associandosi a personalità come l’attore George Clooney con cui sono riusciti a sviluppare una campagna durata più di un decennio.

L’associazione di personaggi famosi a brand noti è molto usata, da Jerry Scotti e il Riso Scotti fino a Fiorello con Wind.

Un’arma a doppio taglio

Un altro studio sull’argomento aveva messo in evidenza come, in un processo, i giurati tendevano ad associare il fatto che le persone attraenti difficilmente fossero colpevoli di comportamenti criminali. Tuttavia quando una persona molto attraente sfrutta il proprio fascino per commettere un crimine, nella maggior parte dei casi, si tende a non giustificare il comportamento scorretto. Si finisce così per attribuire il massimo della pena, proprio a seguito del fatto che è stato usato il proprio aspetto fisico per manipolare gli altri.

Anche nel marketing il pregiudizio può rivelarsi un’arma a doppio taglio. Infatti all‘opposto dell’halo effect c’è l’effetto corno, chiamato così in riferimento alle corna del diavolo. In pratica quando i consumatori hanno un’esperienza sfavorevole, è molto frequente che mettano in correlazione l’esperienza negativa a tutto ciò che è associato al marchio che lo produce.

Vuoi sfruttare l’halo effect sul tuo sito o e-commerce?

Per sfruttare in maniere efficace l’effetto alone sul tuo sito o e-commerce puoi farlo in due modi.

Il primo suggerimento è quello di curare la grafica del tuo sito infatti se non è attraente, è molto probabile che la prima impressione non sia positiva e che difficilmente un utente tornerà a visitarlo.

Al contrario un layout curato e una piacevole user experience spingerà gli utenti a visitarlo nuovamente. Per chi analizza le prestazioni di un sito è di estrema importanza sapere che un calo degli utenti potrebbe rispecchiare l’effetto di una prima impressione negativa su alcuni contenuti o sulla grafica.

Il secondo suggerimento è che si deve sempre aver presente il target che si intende raggiungere, questo significa che è indispensabile conoscere molto bene i destinatari del messaggio e le loro abitudini in modo di non rischiare di usare un linguaggio che possa infastidirli.

A tal proposito ti suggeriamo 2 tool da usare:

Hotjar che ti permette di tracciare ogni azione che gli utenti compiono sul tuo sito: i click, gli scroll, i movimenti del mouse. Potrai scoprire come i visitatori si muovono tra le varie pagine, quali contenuti leggono con più attenzione,  in quali si soffermano e che informazioni saltano.

Google analytics, un tool fondamentale per controllare l’andamento del tuo sito web. Si tratta di uno strumento gratuito da implementare nel codice e ti permette di ottenere utili informazioni relative al traffico del sito.

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Luigi Vargiu

Luigi Vargiu

Curioso. Tanto. Forse anche per questo ho scelto di essere imprenditore in un settore in continua evoluzione, sono infatti il CEO di Strogoff ed E-Commerce Strategist. Ho formazione liceale, una laurea in Economia e Commercio, vari corsi di alta formazione in campi trasversali e tanta voglia di imparare da chiunque io incontri. Amo il bello, canto, suono la chitarra e sto imparando a suonare il pianoforte. Ho una famiglia fantastica, che è la mia più grande fonte di consapevolezza e crescita.

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