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EMP, l'e-commerce rock più grande d'Europa

EMP MAILORDER ITALIA CASO STUDIO

Conosci EMP Mailorder Italia?

Se la tua risposta è "no", probabilmente non fai parte di quella schiera di consumatori appassionati di abbigliamento rock e alternativo. Tranquillo, non vogliamo farti cambiare stile, ma presentarti una importante realtà europea legata al commercio elettronico.

Se sei un imprenditore, hai un e-commerce o vuoi avviarne uno, continua a leggere: questo caso studio ti offrirà diversi spunti per conquistare la tua nicchia e migliorare la tua strategia.

EMP MERCHANDISING: il tempio online del rock

EMP Italia è la filiale italiana di EMP Merchandising, azienda con sede in Germania che da oltre 30 anni si rivolge ad una nicchia specifica, quella degli appassionati di musica rock e abbigliamento alternativo.

L'azienda madre nasce 1986 e propone la vendita di prodotti di nicchia per corrispondenza. A quel tempo, gli e-commerce non esistono e risulta piuttosto difficile reperire certi prodotti nei negozi fisici. Ma EMP individua un canale che gli permette di raggiungere con successo la sua clientela: il catalogo, un oggetto culto da ricevere, sfogliare e addirittura collezionare. 

Il catalogo è da sempre un oggetto amatissimo dalle nicchie, ed in particolare da quella dei rockettari. Permette ai membri di conoscersi, riconoscersi, e magari unirsi per formare gruppi d'acquisto. Non a caso, ancora oggi viene usato dai maggiori negozi e brand del mondo, che ne curano i contenuti nel dettaglio, tanto da trasformarlo in un appuntamento attesissimo per i consumatori (vedi il catalogo Ikea).

In seguito, con la diffusione degli e-commerce, EMP affianca alla distribuzione del catalogo anche la vendita online e nel giro di pochi anni conferma la sua leadership nel settore. Oggi è l'e-commerce rock numero uno in Europa, un punto di riferimento per chi vende online.

Ma quali sono le ragioni del suo successo? Analizziamo alcuni punti chiave della sua strategia:

  • Si rivolge a una nicchia precisa;
  • Ha un vasto catalogo prodotti continuamente aggiornato;
  • Ha un'offerta multicanale che include anche il catalogo cartaceo;
  • Si prende cura del cliente dall'acquisizione alla fidelizzazione.

La nicchia

Inquadrare il proprio cliente-modello è una delle attività principali di ogni azienda. Ed EMP ha raggiunto con successo questo obiettivo.

Tutte le attività online e offline sono realizzate pensando ai gusti, alle abitudini e alle esigenze del pubblico: dal linguaggio usato, fino ai canali presidiati.

Basta osservare la Home Page del negozio online per accorgersi che l'uso dei colori, delle parole così come la scelta dei messaggi e dei banner è strutturata per soddisfare particolari aspettative. Sembra quasi di entrare in un locus amenus, dove i membri della nicchia si sentono subito a proprio agio.

L'aggiornamento è costante: ci sono sempre nuove promozioni, banner e altre novità. Per esempio, nel periodo di Halloween non mancano offerte a tema da cui si accede tramite banner ad hoc e una categoria temporanea contrassegnata dalla tipica zucca Jack 'O Lantern.

Home Page EMP Italia

Non solo, oltre alla grafica che richiama l'immaginario rock e “alternative” troviamo chiari riferimenti ai trend del momento: merchandising di serie tv, band musicali, fumetti, videogames... insomma EMP riesce a riassumere tutti gli elementi che accomunano un immaginario ben definito. Non mancano promozioni temporanee (che durano 24 o 48 ore) e altre iniziative per aumentare le vendite.

EMP non si rivolge quindi esclusivamente alla nicchia degli amanti della musica rock ma, con il tempo è riuscito a che a conquistare anche i gruppi di consumatori che gravitano intorno a questo mondo: per esempio quello dei gamers (appassionati del mondo dei videogiochi), i cosplayer o addirittura i potteriani, ovvero i fan di Harry Potter.

Abbiamo parlato di EMP anche qui

I prodotti

Questi consumatori, che nei punti vendita spesso non riescono a reperire articoli a loro dedicati, trovano in EMP un porto sicuro, grazie anche ad un super catalogo di oltre 30.000 prodotti, continuamente aggiornato a seconda delle nuove uscite e delle tendenze del momento.

Questa offerta, perfettamente strutturata e organizzata, fa invidia anche ai più grandi e-commerce del mondo, tanto che EMP in Europa dona filo da torcere a diversi player digitali, tra cui Amazon, considerato competitor a tutti gli effetti.

Come si differenzia dal colosso di Jeff Bezos? I metodi sono tanti:

  • Su EMP si trovano solo i prodotti ufficiali delle band, dei videogiochi e affini, ad un prezzo agevolato;
  • Ha sviluppato R.E.D. un marchio che produce abbigliamento e calzature di ispirazione rock;
  • Riesce ad ottenere prodotti in esclusiva o a tiratura limitata per i propri clienti. 

In poche parole, su EMP è possibile acquistare (spesso ad un prezzo vantaggioso) una serie di articoli irreperibili in qualunque altro canale! 

Come riesce EMP a leggere nella mente del suo cliente tipo? Non solo analisi e ricerca, ma anche passione!

I membri del team sono i primi clienti-modello, a partire dal Marketing Manager Alessio Quadalti, rockettaro nonchè fedelissimo cliente da tempi non sospetti, ancora prima prima che il negozio online arrivasse in Italia.

L'offerta multicanale e il catalogo cartaceo

Ma l'attività di EMP non si limita certamente all'e-commerce. Infatti, è possibile acquistare i prodotti anche via mobile, dall'app ufficiale e tramite il caro e vecchio catalogo, che sopravvive e dona un impulso notevole anche alle vendite online. Recentemente il negozio ha anche attivato il canale Whatsapp per comunicare meglio con tutti i clienti.

Whatsapp Emp Italia

Per non parlare del catalogo cartaceo, uno strumento che porta tanti vantaggi.

EMP Italia attualmente distribuisce circa 75.000 cataloghi a cadenza trimestrale, questi sono curati nei minimi dettagli e costituiti oltre 250 pagine da sfogliare.

Questo strumento, a cui i clienti sono molto affezionati, consente di acquistare per corrispondenza anche a chi non ha a disposizione una connessione veloce. 

“Una ricerca che abbiamo condotto mostra come ogni copia del catalogo venga letta almeno da 4 persone, e l’uscita della nuova versione cartacea ci porta in media una crescita del business del 25% rispetto agli altri mesi dell’anno.”
Alberto Gaglio - Country Manager di EMP Mailorder Italia fino al 2017

Tutti possono ricevere una copia omaggio del catalogo, basta compilare il form dove il sistema segue l'utente passo dopo passo, per orientarlo e rassicurarlo. Al termine viene inviata una e-mail di riepilogo e tutti i benefit a disposizione per il primo acquisto.

Il catalogo rappresenta quindi un'occasione per trovare nuovi clienti e mantenere quelli acquisiti. E quando la copertina è dedicata alla propria passione (che può essere una serie tv o una band) ecco che il magazine diventa un vero e proprio cult, da ricevere, conservare gelosamente. Alcune copie sono così curate e ricche di particolari che esistono addirittura dei collezionisti!

Catalogo EMP da collezione GOT

La fidelizzazione del cliente

La fidelizzazione del cliente è un altro aspetto su cui EMP crede profondamente. L'invio costante di una newsletter accattivante e ricca di informazioni, la presenza capillare sui diversi social network e la disponibilità del Customer Service sono alcuni degli elementi che rendono l'azienda davvero affidabile e credibile.

Ma EMP coinvolge i clienti a tutti i livelli, per esempio dopo un acquisto sono invitati a scrivere una recensione. In quale modo? Con una e-mail automatica semplice ma molto efficace!

email automatica di EMP

L'azienda tiene così tanto all'intervento della propria clientela che ha creato diverse iniziative interessanti. Ne prendiamo due come esempio:

  • Backstage Club, una sorta di Amazon Prime, dove con un abbonamento annuale di € 19,95 è possibile avere diverse agevolazioni, tra cui le classiche spese di spedizione gratuite, il reso esteso a 100 giorni, ma anche qualcosa di più mirato, come la possibilità di accedere ai più importanti festival e concerti sparsi per il mondo e usufruendo di golosi bonus: prodotti autografati, accesso al backstage, incontri con gli artisti e tanto altro. 
  • Street Team, un metodo di fidelizzazione molto diffuso negli Stati Uniti. Per partecipare basta iscriversi alla Community e partecipare alle missioni richieste volte alla promozione del brand. Questo metodo fa leva sui contenuti generati dagli utenti (user generated content). Quelli più attivi e fedeli possono contribuire alla realizzazione di contenuti, sentirsi coinvolti e invogliare altri utenti ad acquistare presso il sito. E soprattutto vengono premiati se superano con successo la missione. Questo canale può essere molto utile soprattutto per gli e-commerce che puntano su particolari nicchie di mercato. 

E chi non desidera entrare a far parte di questi due club esclusivi può comunque contare una gestione dell'ordine eccezionale. Un esempio?  Il reso gratuito (che per Legge è di 14 giorni) è esteso a 30 giorni, e può essere effettuato in modo molto semplice. Nel pacco inviato, oltre ad un adesivo con il logo di EMP, è presente anche un modulo che spiega per filo e per segno come effettuare il reso gratuito. In questo modo, il cliente è tutelato anche se cambia idea o non è soddisfatto del prodotto acquistato.

Non manca di certo la presenza capillare sui principali social network (l'esplosiva pagina Facebook di EMP Mailorder Italia conta 384 mila fan) o anche l'integrazione di altre attività di marketing online, tra il cui il retargeting che non lascia tregua agli indecisi.

Insomma, EMP è un esempio da seguire per tutti gli imprenditori che desiderano costruire una reltà di successo, e soprattutto per chi pensa (e si illude) che un negozio di nicchia non possa portare enormi guadagni. Questa realtà dimostra proprio il contrario.

Con la passione, le competenze e un grande impegno si possono raggiungere e superare tutte le aspettative!

Ti è piaciuto questo caso studio? Prendi ispirazione e scopri insieme a noi come puoi avviare e gestire con successo il tuo negozio online!

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